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有害?暴利?热钱?电子烟是不是一门好生意?(2)

编辑/2019-09-11/ 分类:百科知识/阅读:
电子烟从发明之初主打就是“替烟”产品,但是由于第一代电子烟烟油中使用的游离碱尼古丁传输效率不高,“解瘾”的效果不强,并没有点燃市 ...

  电子烟从发明之初主打就是“替烟”产品,但是由于第一代电子烟烟油中使用的游离碱尼古丁传输效率不高,“解瘾”的效果不强,并没有点燃市场。到大烟雾时代,电子烟通过提升雾化的烟雾量来增加一次性摄入尼古丁的量,曾获得一部分的市场认可,但仍局限于小众消费。“烟雾量大到坐在你对面的人吐出烟雾,足以让你看不清他的脸。”蔡跃栋形容道。

  直到美国电子烟品牌JUUL在核心技术尼古丁盐上取得突破,目前市面上流行的“小烟”产品在市场出现井喷。

  喜雾电子烟首席科学家邢晨悦告诉《中国新闻周刊》,相比此前使用游离碱式尼古丁的电子烟烟油,含尼古丁盐的电子烟烟油口感还原度更接近于真烟,也更容易让人“上头”。在回国创办喜雾前,邢晨悦更为熟知的身份是尼古丁盐的发明人,JUUL的首位科学家。

  邢晨悦经常用一组数据来解释JUUL发明尼古丁盐后,对烟民的电子烟转化率显著提升:尼古丁盐发明之前,美国已经有60%的烟民尝试过用电子烟替烟,但是只有6%的人成功转化为电子烟用户。而尼古丁盐发明之后,美国烟民的电子烟转化率提高了5倍,改变了美国30%烟民的吸烟方式。

  JUUL 凭借尼古丁盐技术突破迅速崛起,2018年JUUL实现了超10亿美元的营收,迅速占领了美国75%的电子烟市场。令市场震惊的是,2018年12月,奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收购了JUUL Labs Inc的35%股权,这让成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元,超过了SpaceX和Airbnb。

  作为协议的一部分,JUUL的1500名员工可以获得价值20亿美元的奖金,发生在大洋彼岸的“造富故事”引发国内市场资本和创业者的追捧。2018年6月,较早入局的电子烟品牌悦刻宣布获得IDG、源码资本合计3800万元投资,在资本、产品、营销等方面的动作频频备受业内关注。

  欧睿国际数据显示,中国封闭式电子烟市场年均复合增速达65%,成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类,其中悦刻2019上半年市场份额达44%。

  电子烟一时间名声大噪,首轮进场的多是自带流量的“网红”创业者。比如福禄的创始人朱萧木此前是锤子科技的001号员工,罗永浩多次为其站台助威。紧随其后,卖掉“同道大叔”套现的蔡跃栋宣布与“网红餐饮品牌”黄太吉的创始人赫畅共同创立电子烟品牌YOOZ柚子,而LINX灵犀的创始团队则汇集了多位头部自媒体人。

  在优质项目稀缺的融资环境下,电子烟行业成为资本与创业者追逐的逆势风口,但行业整体面临市场不成熟、政策监管不明确等风险。创业者不断涌入赛道的同时,投资人的态度各异。梅花天使创始合伙人吴世春则在朋友圈表态,电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道,或将影响创税大户传统烟草的收入,“看了好多项目,后来都没有投”。金沙江创投董事总经理朱啸虎则直言:区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择。

  新国标待出

  来自其他各行业的创业者嗅到“小烟”爆发的机遇纷纷入局,电子烟产业链上原本做对外贸易的生产商和贸易商也转型国内市场,并推出电子烟自主品牌。行业内一度盛传——“投入500万元就可以建立一个电子烟品牌”,“走礼品市场或者代理直销的渠道,年销售量达到1万~2万支就能获取200万元左右的利润,利润率高达60%。”业内人士分析。

  创业品牌快速入场有赖于烟草行业成熟供应链体系,深圳是全球最大的电子烟生产基地,占据全球九成的市场份额,在宝安区不足半个北京朝阳区面积的区域里集中着上百家电子烟工厂。很多创业品牌高度依赖供应链上的OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生产),比如供应链企业、经营ODM、专注雾化器技术的麦克韦尔,一年的利润就达到12亿元,在行业内就比较有话语权。

  一位电子烟初创品牌的负责人告诉《中国新闻周刊》,麦克韦尔属于设计制造商,比如悦刻的第一款产品就是麦克韦尔的解决方案,专利都在麦克韦尔手里,所以它有定价权。“在这一时期一些新品牌来谈合作,提价就会很高,这属于短期的利益收割行为。”

  高度依赖供应链,是品牌方缺少核心技术、产品同质化的主因。一方面,从外形来看,从市面上看各家产品的工艺没有太大区别;另一方面,一些区别普通消费者或是体验不到,或是不足以构成品牌忠诚度。

  采访中各家电子烟品牌均对《中国新闻周刊》表示,渠道竞争虽然是当下的关键,但长久而言最终定输赢的还是产品、技术和供应链。

  “短期内营销能带来明显收益,但是中长期目标来看,品牌、产品、供应链能力才是一家电子烟品牌的核心竞争优势。”邱懿武说道。

  电子烟行业究竟是一场马拉松还是百米冲刺?喜雾CEO陈敏更倾向于将电子烟的状况与山寨机的发展作类比,“MTK(联发科)把手机方案做的很简单,行业进入门槛低,很多山寨机出现在市场,也有一批人赚了快钱,但是到今天真正生存下来的就是华为、oppo、小米这些品牌,电子烟行业是一场马拉松,产品、技术、研发都将是企业的核心能力”。

  对于电子烟创业者和投资人而言,当前行业最关注不是市场拓展的激烈竞争,而是即将于年内的落地的电子烟新国标,产业界的猜测是在今年10月份正式公布。

  7月22日,国家卫生健康委规划司司长毛群安透露,目前国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。

  他进一步表示,电子烟的危害问题应该引起高度重视,目前国内外的研究发现,电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,电子烟中的各种添加剂成份也存在着健康的风险。此外,许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊,容易导致使用者吸食过量,同时电子烟的器具还存在着电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。

  行业内猜测电子烟发展未来存在三种可能性:第一种,电子烟被纳入烟草专卖制度,从政策上完全禁止;第二种,通过牌照或税收的方式来管制电子烟行业,行业将失去50%~70%的高毛利,但有更稳定发展的空间;第三种,政策限定电子烟中尼古丁的含量,以确保电子烟对传统烟草没有那么强的替代性,即把电子烟的市场空间划定在一个范围内和传统烟草作区分。

  《中国新闻周刊》2019年第33期

  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

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